Pro mnoho australských společností znamená úspěch doma otázku: jak uspět v zahraničí?
Po šesti letech snahy prorazit na americkém trhu oznámila řetězec Guzman y Gomez minulý měsíc svůj odchod z USA. Toto rozhodnutí uzavřelo ambiciózní, avšak neúspěšný pokus vstoupit do největšího a zároveň nejkonkurenčnějšího segmentu restaurací na světě.
Zakladatel a spolumajitel Guzman y Gomez Steven Marks ukončil provoz restaurací v USA poté, co uznal, že expanze na americkém trhu by vyžadovala více času a kapitálu, než se původně očekávalo.
Mexickým fast-foodem inspirovaný řetězec vstoupil na americký trh v roce 2020 s prvním obchodem v Naperville, Illinois. Následovalo dalších sedm provozoven, ale značka se neprosadila mimo oblast Chicaga, čímž se zmařily naděje stát se globálním hráčem.
Odborníci z oboru už dlouho pochybovali, zda GyG dokáže najít místo v trhu ovládaném zavedenými mexickými giganty jako Chipotle a také stovkami nezávislých latinskoamerických restaurací.
Někteří proto označují USA jako „hřbitov“ pro australské potravinářské značky. Odborník Joshua Campbell z IBISWorld uvedl: „Odchod GYG není žádným překvapením.“
„Účty společnosti za rok 2025 vykazovaly provozní ztrátu kolem 13 milionů dolarů a vedení varovalo, že ztráty by se při pokračování v investicích v Chicagu pravděpodobně zvětšily,“ řekl Campbell portálu realcommercial.com.au.
„Podle předpovědí by firma v USA nebyla vyrovnaná dříve než v roce 2037.“
Odborník na maloobchod Gary Mortimer potvrzuje, že prosadit úspěšné australské řetězce v zahraničí je vždy náročná výzva.
Gary Mortimer, expert na maloobchod, souhlasil, že uspět v Americe bylo pro australský řetězec vždy náročné.
„Mezinárodní expanze patří k nejriskantnějším růstovým strategiím. Značka, která je známá a úspěšná v Austrálii, nemusí nutně uspět v zahraničí, protože tamní spotřebitelé mají odlišné chutě a očekávání,“ vysvětlil.
„Krok GYG do USA byl vždy složitý, protože americký trh mexického jídla je silně konkurenční. Mají tam zkušené vedení a investovali do výzkumu, ale příležitost, kterou viděli, se nevyvíjela podle představ.“
Výzva amerického trhu
Zkušenost Guzman y Gomez není ojedinělá. Několik dalších australských fast-food řetězců se pokusilo proniknout na americký trh a neuspělo.
Crust Pizza vstoupila na americký trh v roce 2015 s plány rychle rozšířit provozovny v Los Angeles. Přestože koncept na začátku vzbudil zájem, značka nedosáhla potřebného rozsahu a po několika letech zmizela.
Crust Pizza měla krátkou epizodu v USA v 10. letech. Foto: News Corp / Andy Brownbill
Oporto, řetězec známý plamenem grilovaného kuřete, působil dokonce ještě kratší dobu. V roce 2011 otevřel tři restaurace v jižní Kalifornii, ale všechny byly do roku 2013 uzavřeny.
Sydney založená značka Pie Face se pokusila představit klasický australský koláč americkým zákazníkům. V roce 2012 přišla do New Yorku s velkou reklamní kampaní a plány otevřít desítky provozoven po celých USA.
V nejlepších dobách provozovala sedm poboček na Manhattanu a přilákala investici 15 milionů dolarů od kasinového magnáta Stevea Wynna. Nicméně rychlý růst, ztráty a problémy s franšízami vedly k uzavření amerických poboček v roce 2014.
Oporto je opravdový australský příběh o úspěchu, ale v USA nezískal výraznou pozici. Foto: realcommercial.com.au
Joshua Campbell z IBISWorld upozorňuje na častý omyl australských firem, které se nechávají unést velikostí amerického trhu, ale podceňují jeho náročnost.
„I když je pravděpodobnost úspěchu nízká, potenciál na papíře vypadá lákavě. Americký trh nabízí obrovské možnosti, ale zároveň je nasycený a zatížený vysokými náklady na pracovní sílu a nemovitosti. Naproti tomu mnohé trhy v Asii a na Blízkém východě nabízejí větší růst, méně konkurence a výhodnější franšízové příležitosti,“ vysvětlil.
Naopak i Austrálie se ukazuje jako náročný trh pro některé americké řetězce. Wendy’s se vrátili do Austrálie po prvním neúspěchu z roku 1982, Taco Bell už je tam potřetí, a Carl’s Jr zkrachoval v roce 2024.
„Není to jedna cesta,“ konstatuje Gary Mortimer.
„Tyto značky narazily na stejné překážky jako australské firmy v Americe – silná konkurence, oddaní zákazníci s zakořeněnými zvyklostmi a trhy, které jsou těžší překonat, než se na první pohled zdá.“
Pie Face patří k památným nezdarům v USA. Foto: News Corp
Bunnings a neporozumění britským zákazníkům
Nástrahy mezinárodní expanze neplatí jen pro potravinářské řetězce.
Jedním z nejznámějších australských maloobchodních neúspěchů byla akvizice britského prodejce Homebase řetězcem Bunnings v roce 2016 za 340 milionů liber. Firma chtěla exportovat svůj úspěšný model skladových obchodů do Velké Británie, ale britští zákazníci nový koncept nepřijali. Produkty, uspořádání obchodů i cenové strategie se dostaly pod kritiku.
Bunnings má skoro monopol v Austrálii, ale na britském trhu uspět nedokázal. Foto: NewsWire / Andrew Henshaw
„Problém je v tom, že britští zákazníci obecně nechtějí tolik renovovat a spoléhají na model ‚udělej to za mě‘, zatímco v Austrálii panuje silná DIY kultura,“ vysvětlil Joshua Campbell z IBISWorld.
Strategie se rychle zhroutila. Jen dva roky po koupi Bunnings Homebase prodal za symbolickou jednu libru a ztratil přes miliardu australských dolarů.
„Vedení Bunnings později přiznalo, že podcenili kulturní rozdíly a sílu domácích konkurentů, jako je B&Q, kteří si udrželi věrnost zákazníků.“
Odborníci říkají, že plány Bunnings s Homebase ztroskotaly, protože britští zákazníci nejsou tak nakloněni DIY kultuře jako Australani. Foto: John Keeble/Getty Images
Dokáže Chemist Warehouse uspět v UK?
Zda bude zkušenost Bunnings varováním pro ambice pharmacy Chemist Warehouse ve Velké Británii, ukáže čas. Prozatím australský řetězec zvolil opatrnější přístup s pěti plánovanými obchody v severovýchodním Londýně, které by měly otevřít v listopadu.
Kdysi se dokonce uvažovalo o mnohem rozsáhlejší expanzi. Sigma Healthcare, mateřská společnost Chemist Warehouse, byla dříve v probíhajících jednáních o převzetí britského farmaceutického giganta Boots za 14 miliard dolarů. Tento krok by okamžitě zajistil přítomnost více než 1800 poboček po celé Británii.
Chemist Warehouse a Sigma Healthcare vytvořili největší síť lékáren v Austrálii, která inovovala celý sektor. Foto: Shae Beplate
Letos však Sigma jednání ukončila a uvedla, že hlavní příležitosti pro růst vidí na australském trhu.
Campbell upozorňuje, že podobné případy často ukazují, jak firmy nadhodnocují, jak jejich značka „zabere“ v zahraničí.
„Silný domácí výkon může vytvořit falešný pocit jistoty, přestože v jiných zemích panují odlišné spotřebitelské chování a kulturní očekávání,“ vysvětluje.
„Domácí, zavedené značky těží z důvěry zákazníků, rozsáhlé sítě poboček a zažitých vztahů, což jsou překážky mnohem tvrdší, než se na první pohled zdá pro zahraničního konkurenta.“
Aktuální zprávy z trhu s komerčními nemovitostmi
Získejte nejnovější informace a trendy přímo do vaší e-mailové schránky.
Přihlaste se
