Než se ALDI a Costco staly nepřekonatelnými králi levného a přitom kvalitního nákupu potravin, Franklins držel prvenství na trhu s diskontními supermarkety.
Tento ikonický řetězec, který byl v Austrálii synonymem pro levné potraviny, nabízelo dlouhé uličky plné mainstreamových i značkových generických produktů. Do určité doby představoval vážnou konkurenci pro gigantly jako Coles a Woolworths.
Známo pod svým diskontním brandem „No Frills“, Franklins byl kdysi důležitým hráčem na australském trhu supermarketů. Foto: realcommercial.com.au
Jeho jednoduché černobílé logo, skladová atmosféra a někdy rozviklané nákupní vozíky naznačovaly, že Franklins nesázeli na vzhled, ale na hodnotu pro zákazníka.
Mnoho nostalgických Boomerů i generace Y si jistě pamatuje ikonickou kampaň a nabídky značky „No Frills“ a levné televizní reklamy, které hlásaly slogan „více v košíku za méně!“.
Ale postupem času značka začala stagnovat a trh ovládlo dnes známé duopolní uspořádání „ColesWorth“.
Původní australský diskontní prodejce potravin
Franklins založil podnikatel Frank Lindstrom v roce 1941, tedy zhruba 27 let po vstupu Coles a 17 let po Woolworths do australského trhu.
Svoji první prodejny otevřel v Sydney a hned od začátku se prezentoval jako „Austrálie původní diskontní prodejce potravin“.
V roce 1954 převzala společnost cateringová firma Sargents Ltd a během let z Franklins udělala první skutečný diskontní řetězec supermarketů v Austrálii, čímž zasela základy konkurenčního boje s velkými řetězci.
Franklins Lane Cove NSW 1986. Help yourself to a pallet, mate.
Pic credit Lane Cove Library pic.twitter.com/xjAlWIaKye
— Old Shops Australia (@oldshopsoz) August 11, 2020
Podle analytika Dannyho Martina ze společnosti IBISWorld měl Franklins výhodu efektivní strategie obchodu ve velkém a praktiky slevových vedoucích výrobků.
„Díky hromadným nákupům a jednoduchému řízení zásob provozovali velmi efektivní logistiku, která jim umožnila snižovat náklady a zároveň si udržet ziskové marže,“ vysvětlil pan Martin.
Dědictví značky No Frills
Rok 1978 znamenal pro Franklins významný milník: prodej společnosti hongkongské firmě Dairy Farm International a uvedení na trh značky „No Frills“ – první generické značky na australském trhu.
Zpočátku se jednalo o levné alternativy produktů jako arašídové máslo nebo brambůrky, avšak No Frills se postupně rozrostla na více než 800 různých výrobků – od zmrzliny po opalovací krémy a baterie.
Jeden uživatel na Reddit vzpomínal, že mezi nakupujícími Franklins v 80. a 90. letech kolovala fáma, že produkty No Frills jsou ve skutečnosti stejné jako známé značky, ale prodávají se za zlomek ceny.
Profesor marketingu Harmen Oppewal z Monash Business School tuto teorii považuje za zřejmě pravdivou.
„Výrobky pod vlastní značkou často pocházejí od stejných výrobců, jen dostanou jiný štítek,“ uvedl.
„Spotřebitelé o tom však neměli tušení a nebyla jim nabídnuta žádná alternativa než důvěřovat značce.“
Expanze a diverzifikace
Během 80. let se Franklins rozšířil přes hranice Sydney do dalších částí Nového Jižního Walesu, Victorie, Queenslandu, Jižní Austrálie a Canberry.
V roce 1990 otevřel svůj 200. obchod a začal rozvíjet nové formáty, jako například Liquor Save, což byla síť prodejen alkoholu připojených k supermarketům.
Řetězec měl v nejlepších letech téměř 300 obchodů po celé Austrálii. Foto: realcommercial.com.au
V průběhu dekády se představily další formáty, například Franklins Fresh v roce 1994, který nabízel nejen balené zboží, ale i čerstvé potraviny jako pečivo a maso, čímž chtěl konkurovat velkým řetězcům.
Úpadek a prodej
Přes růst na 287 provozoven po celé zemi však diverzifikace v roce 2001 selhala.
Podle Dannyho Martina utrpěl Franklins zejména kvůli cenové válce v Jižní Austrálii a složitějšímu řízení široké škály formátů.
„Masivní expanze a přehodnocení nepřihlížely k specifikům jednotlivých regionálních trhů, což se nakonec ukázalo jako fatalní,“ poznamenal.
Firmu tak bylo nutné rozprodávat: Woolworths, Coles i další investoři koupili jednotlivé části, zatímco 86 obchodů v Novém Jižním Walesu získal jihoafrický řetězec Pick ‘n Pay. Ten také koupil značku Franklins a přejmenoval 20 poboček Fresco na Franklins.
Během 2000. let značku Franklins téměř vymazali z mapy Austrálie mimo Nový Jižní Wales.
Metcash koupil poslední obchody Franklins a přejmenoval je na IGA. Foto: realcommercial.com.au
V roce 2010 odkoupila společnost Metcash za 215 milionů australských dolarů zbývajících 85 obchodů Franklins a začlenila je do své sítě IGA.
Australská komise pro hospodářskou soutěž (ACCC) tehdy sice akvizici zpochybnila kvůli možné redukci konkurence, ale neuspěla.
Mnozí analytici v diskusi o současném duopolu Coles-Woolworths toto považují za zásadní moment. Danny Martin však upozorňuje, že nikdy nemůžeme přesně vědět, jak by se vyvíjel trh, pokud by Franklins přežil.
„Podle odhadů IBISWorld oba řetězce ColesWorth držely v roce 2010 asi 70 % trhu, a i v roce 2024 je to stále kolem 68 %.“
Franklins 2.0: ALDI vstupuje do hry
I když odstoupení Franklins byla podle pana Oppewala škoda, vytvořilo to prostor pro ALDI, které mohlo úspěšně zabrat kus trhu s diskontními supermarkety.
„Že Franklins zmizel, znamenalo pro některé oslabení konkurence, ale dodalo to ALDI příležitost rozšířit tržní podíl jako diskontní prodejce v Austrálii,“ říká.
A v mnoha ohledech se ALDI povedlo trh obohatit více než jejich předchůdce.
Německý řetězec ALDI, který přišel na australský trh v roce 2001, přinesl nejen nízké ceny, ale také zavedl do tuzemska jednotkové ceny – což nyní všechny řetězce povinně zobrazují.
Diskontní řetězec ALDI se stal úspěšnou příběhem v Austrálii. Foto: Getty
„Tento krok nabízí zákazníkům větší transparentnost a také pomáhá odhalovat strategie jako shrinkflation, tedy postupné zmenšování balení za stejnou cenu,“ vysvětluje Oppewal.
Navíc ALDI uspešně pracuje s brandingem – odstranil negativní stereotypy spojené s návštěvou diskontních řetězců, což Franklins nedokázal.
„Ani zámožnější zákazníci už nemají problém nakupovat u ALDI,“ dodává Oppewal.
Díky rychlé expanzi nových obchodů a měnícím se preferencím zákazníků odhadují experti z IBISWorld, že ALDI zvýšilo svůj tržní podíl z 2 % v roce 2010 až na 9 % v roce 2024.
„Jejich úspěch spočívá v mezinárodní podpoře, silné značce a unikátním obchodním modelu založeném na efektivitě, jednoduchosti a kontrole nákladů,“ shrnuje Danny Martin.
„A to jsou faktory, které stále rezonují u určitých skupin obyvatel.“
