Small Business Hack: Přesný výpočet Customer Acquisition Cost (CAC) a 2 nejlepší levné strategie na získání nových zákazníků v lokálních obchodech
Výloha září, nájemní smlouva méně.
Jedno číslo dnes rozhodne, jestli bude odpoledne klidné, nebo už v deset ráno bolí čelo: CAC.
Zní to jako korporátní zkratka, ale ve skutečnosti zachraňuje ty obchody, které si sami každý den otevírají dveře.
Customer Acquisition Cost není módní výraz, ale otázka, která si zaslouží vaši pozornost: Kolik vás stojí získání jednoho skutečného platícího zákazníka?
A skutečného člověka, ne jen lajky, zhlédnutí nebo sousedka, která chodí už roky.
Znám ten moment, kdy spustíte akci, kasy cvakají a vy doufáte, že to bylo díky letáku.
Naděje je hezká, účetnictví spolehlivější.
CAC je most mezi těmi dvěma světy.
Přesný vzorec bez marketingového žargonu
Pravda je jednoduchá a dá se shrnout do jedné věty.
CAC = Celkové náklady na získání nových zákazníků za dané období / Počet opravdu nových zákazníků ve stejném období.
Nic složitého.
A co všechno zahrnout do „celkových nákladů“?
Více, než čekáte, ale méně, než se bojíte.
Žádný výběr dle momentální nálady.
Započítejte:
– Reklamní výdaje: letáky, sociální reklamy, plakáty, sponzoring místní akce.
– Slevy pro první nákup v reálných penězích.
– Provize či provizní odměny partnerům.
– Nástroje na marketing, poměrně rozpočítané za dané období.
– Čas vašich zaměstnanců, vyčíslený a realistický podíl.
– Kreativní tvorbu: fotografování, grafiku, texty, i když to dělá příbuzná „zadarmo“.
– Jednorázové náklady jako nové značení, rozpočítané na měsíce.
Nezapočítejte náklady na udržení stávajících zákazníků.
„Opravdu noví zákazníci“ jsou první nakupující v daném období.
Babička, co bere od vás od roku 2014, není novinkou, i přes svou věrnost.
Druhý, třetí nákup se nepočítá.
Nastavení za odpoledne: změřte CAC během 60 minut
Krok 1: Zvolte období, třeba minulý měsíc.
Krok 2: Seznamte všechny akce a náklady v tom období, podložené doklady.
Krok 3: Zjistěte, jak se noví zákazníci k vám dostali.
Nemusí to být věda.
Stačí jednoduchá otázka u pokladny: „Jak jste nás našel?“
Označte v systému „první nákup“.
Použijte letáky s kódem „CHLEBA15“ na tento týden.
Započítejte telefonáty přes Google firemní profil jako kanál.
A nakonec vydělte náklady počtem prvních zákazníků.
Příklad 1: Kavárna na rohu
Řekněme, že v dubnu bylo:
Tisk a roznos letáků: 480 €.
Reklama na Instagramu: 220 €.
Sleva na první kávu: 0,50 € za každý kupon, 140 uplatnění = 70 €.
Práce personálu na roznos: 4 hodiny x 18 € = 72 €.
Nová neonová cedule „Otevřeno“: 360 €, rozpočítaná na 12 měsíců: 30 €.
Celkem náklady na nové zákazníky v dubnu: 872 €.
Počet prvních zákazníků: 116.
CAC = 872 € / 116 ≈ 7,52 € za zákazníka.
Teď realita v číslech.
Hrubá marže při prvním nákupu (káva + croissant): 2,90 €.
Vyrovnání nákladů nastane přibližně po třech návštěvách.
Pokud máte průměrnou návratnost 45 % v prvním měsíci, jste na dobré cestě.
Pokud ne, slevy vám pomalu žerou rezervy.
Číslo odhalí to, co letáky nikdy neprozradí.
Příklad 2: Kadeřnictví na trhu
Plakát ve výloze: 120 €.
Google Ads na „pánský střih Praha“: 150 €.
Rezervační nástroj: 19 €, poměrný podíl.
Uvítací sleva pro první zákazníky: 5 €, 38 uplatnění = 190 €.
Briefing týmu a tvorba scénáře: 2 hodiny x 25 € = 50 €.
Celkové náklady: 529 €.
Noví zákazníci hodnotící podle „první návštěvy“ na pokladně: 42.
CAC = 529 € / 42 ≈ 12,60 €.
Hrubý zisk na první službu: 21 €.
Investujete 12,60 €, vrátí se vám 21 € zisku.
Poměr 1:1,67 při prvním nákupu.
S druhou návštěvou se dostáváte do plusu.
Časté chyby zkreslující CAC
Nepřipočítání slev jako nákladů.
Ignorování času personálu s odůvodněním „vždy tu jsou“.
Míchání období nákladů a zákazníků.
Počítání stálých klientů jako nových.
Nesprávné rozložení jednorázových nákladů.
Také málo rozlišování kanálů.
Proti-kontrola: CAC vs. Celková hodnota zákazníka (LTV)
Životní hodnota zákazníka je zisk, který přinese během všech návštěv.
Počítejte realisticky: marže, průměrné opakované nákupy, odchod zákazníků.
Zdravý poměr pro malé obchody je kolem 3:1.
To znamená třikrát větší hrubý zisk než náklady na získání zákazníka.
Pokud jste někde kolem 1,2:1, něco vám nevychází.
Buď je kanál příliš drahý, nebo zákazníci nevracejí dostatečně.
Dvě osvědčené a levné strategie na nové zákazníky v lokálním obchodě
Existují taktiky, které fungují léta bez zbytečné pompéznosti.
Jsou měřitelné a především účinné.
Strategie 1: Dominance na mapě – Google firemní profil + systém recenzí
První krok většiny zákazníků není vaše webová stránka.
Je to mapa.
Google Maps je dnes vaše nejlepší výloha.
Postup v 6 bodech:
1) Přesně nastavte hlavní kategorii a 2–3 vedlejší.
2) Vložte nabídku služeb, správně aktualizujte otevírací dobu včetně výjimek.
3) Přidejte aktuální fotografie: fasáda, interiér, produkty, tým, denní světlo.
4) Pište pravidelné týdenní příspěvky s nabídkami, ne jen obecné fráze.
5) Vytvořte rutinu sběru recenzí, která nikoho neurazí.
A jak přijmout ten motor?
Po každém prvním nákupu dejte zákazníkovi a QR kód s prosbou: „Vaše upřímné hodnocení pomůže malým podnikům jako je ten náš.“
Může pomoci malý bonus: espresso na účet firmy při příští návštěvě.
Co říct zaměstnancům:
„Vše v pořádku? Budeme moc rádi za hodnocení, které nás posune ve vyhledávači.“
„Tady máte kód, stáhne to jen půl minuty.“
Proč to funguje?
Recenze zvyšují viditelnost při vyhledávání „pekárna poblíž“ a potvrzují, že jste tu skutečně a nabízíte kvalitu.
Jak měřit nové zákazníky?
Zapněte v profilu sledování hovorů, označujte nové kontakty v pokladním systému a ptejte se nakupujících na zdroj návštěvy.
Tím udržíte CAC nízké – hlavní investice je čas a pár dobrých fotek.
Buďme k sobě upřímní: nikdo neaktualizuje hodiny každých 15 minut, ale pět minut týdně může zachránit desítky rozhořčených návštěvníků.
To je růst, o kterém se moc nemluví, ale funguje.
Jednoduchý výpočet z praxe:
2 hodiny týdně péče o profil a recenze x 18 € = 36 € týdně, tedy 144 € měsíčně.
Profil přináší 58 nových kontaktů, z nichž 31 nakoupí.
CAC = 144 € / 31 ≈ 4,65 € za zákazníka.
I s malou motivační recenzní odměnou to stále vychází velmi efektivně.
Strategie 2: Pečlivý program doporučení – offline a odolný proti zneužití
Osobní doporučení jsou pořád nejcennější měnou v místní komunitě.
Udělat z nich cílený kanál je umění, které stojí za to.
Program doporučení je jednoduchý nástroj.
Nechte si vytisknout 500 pevných, malých karet s jasnou nabídkou: „Přiveď přítele – oba dostanete X.“
Každá karta má krátký kód, který identifikuje vaši provozovnu a daný týden.
Nabídka musí splnit tři věci:
1) Být viditelná, ale ne poškodit váš rozpočet.
2) Platit jen pro první nákup.
3) Být lehce pochopitelná.
Vysvětlení „příběhů“ funguje lépe než složité pravidla.
Například: „Přítel dostane zdarma cappuccino, vy mandlový croissant.“
Stačí jednoduchá interní rutina:
„Líbilo se vám to? Tady máte kartu pro kamaráda.“
„Přiveďte někoho a oba něco dostanete.“
Náklady jsou průhledné:
Tisk 500 karet: 60 €.
Náklady na produkt při uplatnění: 1,30 € za kávu, 0,70 € za pečivo.
Při 80 uplatněních – realistické číslo v lokální městské části – jsou náklady:
60 € tisk + 80 x 2,00 € motivace = 220 €.
80 nových zákazníků.
CAC = 220 € / 80 = 2,75 € za zákazníka.
To je číslo, které zklidní i nejnáročnější pronajímatele.
Obzvlášť když první nákup stojí kolem 7–12 € a marže drží krok.
Zneužití odhalíte snadno – kódy jsou jedinečné, platnost omezená, karty kvalitní na dotek.
Nikdo nekopíruje pevný karton s embosováním.
Bonus navíc? Malý slogan na kartě: „Sdílejte fotku s kartou na sociálních sítích a dostanete od nás dárek.“
To rozšiřuje dosah bez placené reklamy.
Jednoduché sledování, které zachová pravdivost vašeho CAC
Stačí jednoduchá tabulka s pěti sloupci:
Datum, kanál, náklady, noví zákazníci, CAC.
Volitelně poznámka k nabídce.
Pět minut každé pondělí a máte přehled.
Kanály s CAC nad cílovou hodnotou dočasně zastavte, testujte a upravujte.
Cílová hodnota je maximálně 30–35 % z hrubé marže prvního nákupu.
Příklad: marže 8 € znamená cílový CAC 2,40–2,80 €.
Vyšší CAC pak zařaďte mezi „na ledě“.
Drobná nastavení pro snížení CAC
Přidejte otázku „Jak jste nás našli?“ systematicky do kasy.
Testujte vždy jen jednu nabídku týdně, ne tři najednou.
Fotíte reálný provoz, ne modely s hrnkem kávy a „profesionálním“ účesem.
Odpovědi na recenze pište konkrétní, stručné a osobní.
Letáky neházejte všude, ale tam, kde jsou vaši potenciální zákazníci.
Například: kancelářské čtvrti kolem 11:30, dětská hřiště po 15. hodině, fitness studia po 19. hodině.
Jednoduchá matice rozhodování
Pokud kanál funguje bez slevy lépe, dejte mu prioritu.
Pokud potřebuje vysoké slevy, přehodnoťte ho.
Sleva má být spouštěč, ne trvalý stav.
Když CAC klesá, zvyšte investice.
Když roste, hledejte důvody: sezónnost, zahlcení, sdělení.
Někdy stačí jediné nové foto.
Slovo k poctivosti
Je lákavé „vylepšit“ čísla, protože je život už tak dost složitý.
Ale data vám budou přát, jen když je nebudete klamat.
Je to jednoduché – až podezřele jednoduché, a proto častokrát zanedbávané.
Den s CAC v praxi
Anna přidává dvě nové fotky do profilu, odpovídá na tři recenze a rozdává karty pro přátele.
V poledne se dvakrát ptá u kasy „Jak jste nás našli?“ a zapisuje „Mapa“ a „Leták od Lucie“.
Večer v tabulce svítí: 18 € investice času, 8 nových zákazníků, CAC 2,25 €.
Usmívá se, ne proto, že je vše dokonalé, ale protože jsou data reálná a dostupná.
Reálná znamená ovladatelná.
Ovladatelná znamená, že váš obchod může zůstat otevřený i zítra.
Mini checklist na připnutí
– Jedno období, jedno číslo: CAC týdně a podle kanálu.
– Živý profil: aktuální fotky, otevírací doba, nabídky.
– Nabídka, která skutečně přiláká: jasná, vstřícná, časově omezená.
– Otázka, která funguje: „Jak jste nás našel?“
– Tým, který ji klade bez otravy zákazníků.
– Limit: CAC nesmí překročit vaši čistou marži na první nákup.
Poslední krok
Velké řetězce nakupují dosah, místní podniky prodávají blízkost.
Blízkost vzniká na základě důkazů: recenzí, doporučení, tváří.
Všechno ostatní je řemeslo, které chce přesná čísla.
Pokud dnes uděláte jen jedno, napište si cílové CAC na úkolník u pokladny.
A nechte proti němu závodit každou investici.
Zní to stroze, ale přináší kontrolu místo magie.
Ta pak přijde, většinou za rohem, o pár bloků dál.
